摘要：2023年，消费行业暖风频发，这使得海外品牌对中国市场寄予厚望。奢侈品巨头LVMH集团最近表示，“有充分的理由对中国充满信心”。拥有奥利奥（Oreo）、芬多（Fundo）和轩美（Hyunmai）等零食品牌的伊子（Yizi）在几天前的表演会上强调了在中国记录的“强劲表现”。全球咖啡巨头星巴克长期以来一直将中国视为关键的增长引擎。...

2023年，消费行业暖风频发，这使得海外品牌对中国市场寄予厚望。

奢侈品巨头LVMH集团最近表示，“有充分的理由对中国充满信心”。拥有奥利奥（Oreo）、芬多（Fundo）和轩美（Hyunmai）等零食品牌的伊子（Yizi）在几天前的表演会上强调了在中国记录的“强劲表现”。全球咖啡巨头星巴克长期以来一直将中国视为关键的增长引擎。

去年9月，星巴克发布了《2025中国战略愿景》，明确了2025年实现9000家门店的目标，净收入（与2022财年相比）增长100%，营业利润增长400%。

然而，从该品牌最近几个财务季度的业绩来看，很难实现这一愿景。

东部时间2月2日下午之后，星巴克发布了截至12月31日的2023年第一季度财务报告：

该公司营收从去年同期的80.5亿美元增至87.1亿美元，低于市场预期的87.9亿美元。

第一财季，星巴克全球同店销售额增长了5%，但中国同店销售额下降了29%，国际业务的整体同店销售额减少了13%。

截至第一财季末，美国和中国的门店占其全球门店总数的61%，其中美国15952家，中国6090家。

事实上，星巴克在中国市场已经承受了很长一段时间的压力。2022财年全年，星巴克在中国的同店销售收入同比下降24%，同店交易量同比下降22%，顾客单价同比下降3%。

面对新常态，星巴克表示对其在中国的发展充满信心。星巴克首席执行官舒尔茨表示，目前星巴克在中国的所有门店都可以不受限制地营业。星巴克中国区首席执行官贝琳达·王（Belinda Wong）表示，她在新年期间看到了“惊人的客流”。不过，她也表示，中国企业“仍处于复苏之旅的早期阶段”。

Remand本地化

作为一家全球咖啡巨头，星巴克的成功很大程度上归功于其“第三空间”模式。但在中国，星巴克正试图探索一种更本地化的玩法。

“第三空间”的魅力在于创造一个不同于家庭和工作的休闲放松场所。正是这种体验让消费者愿意承担相应的商业溢价。然而，这种模式需要大面积的商店和位于商业圈底部的位置，租金很高。如果该品牌想要进一步扩大规模，它必须找到一种更经济且仍能吸引消费者的新模式。

从星巴克中国最近的行动来看，本土化是在中国掘金的重要途径。

根据“真正的侦察员”的观察，星巴克的门店越来越多样化，小店数量显著增加，“速溶、速溶、速溶”咖啡快餐逐渐占据上风。2022财年第二季度，星巴克在中国的移动终端订单占47%。在自己的应用中，“飞快”和“特星配送”占据了首页的C位。在战略规划中，“法利家庭咖啡和外出场景咖啡”被确定为六大增长引擎之一。

这与优尚瑞幸的做法非常相似。尽管存在欺诈，但市场还是为瑞幸的商业逻辑付出了代价。瑞幸以更低的产品价格、更高的平台效率和更多的数字化手段，探索了更本地化的咖啡逻辑。然而，与其说星巴克中国是在模仿同行，不如说中国市场本身需要更多的本土化逻辑。

这种逻辑不仅体现在门店，还体现在产品迭代、会员运营、折扣和代金券发放等方面。

据统计，2021瑞兴生产了113种新产品，2022年第一季度生产了34种新产品。在业内，SeeSaw的桂花系列、Manner的桂花、橘子皮风味和M Stand的各种特色产品都在争夺传统咖啡产品对消费者的吸引力。

星巴克中国也做出了回应。去年6月，星巴克中国推出了新的冰咖啡品类——“冰冲击浓缩”系列；7月，部分臻选门店推出星巴克臻选威士忌桶冲咖啡系列，一次推出11款新品；10月，我们推出了以Breimachido为主题的秋季系列。此外，星巴克还加大力度更新其即饮咖啡产品并推出其渠道。

在新品频频促销的同时，“高冷”的星巴克也在放下身段。去年底，“真真”注意到，在星巴克的app和app上，“给你50减6元的好礼券，一起体验秋天的味道”，“两个指定蛋糕八折”可以随意领取；在李佳琦的直播间，“星巴克大杯囤卡”于本月11日预售，10杯咖啡可选，售价240元。

面对消费者，星巴克中国也在构建更具吸引力的会员体系和数字化体验。

与过去“寒酸”的会员权益相比，星巴克中国对银星、翡翠星、金星等不同级别的会员权益进行了优化，明星兑换机制也更加完善。更多的“打卡”设计也出现在星巴克中国的会员运营中。在星巴克会员资格的“魔力豆”部分，用户可以记录他们在星巴克品尝过和想要喝的咖啡豆类型，也可以通过点击“本季打开新豆”按钮来订购咖啡饮料或咖啡豆。

这些升级将有助于提高星巴克在线订单的比例，并获得更完整的用户数据。这些行动的共同特点是，星巴克试图以更本地化的方式押注中国，并将这种本地化逻辑扩展到更多城市。

白热化竞争

根据窄门餐厅的数据，截至2023年2月2日，星巴克60%的门店位于一线和新一线城市。考虑到高端城市的质量点有限，门店密度高会导致边际效益下降，而星巴克进军更多城市的愿景，下沉是星巴克下一步发展的必然。

这将给星巴克带来多重挑战：如何在渗透更多城市的同时保持品牌基调和高客单价？此外，星巴克的同行也在加速扩张。他们雄心勃勃，更接近当地市场，并将在更多城市与星巴克展开更激烈的竞争。

星巴克的中国竞争对手可分为三大流派，一是以Manner、Seesaw和M Stand为代表的精品咖啡品牌，二是以瑞幸和Tims为代表的大型连锁品牌，三是以喜茶和奈雪为代表的新茶饮品牌。

年轻的本土咖啡品牌正试图占领细分市场。瑞幸已经走出了大规模盈利的道路。尽管新茶饮与咖啡不合逻辑，但在中国市场，它们与咖啡品牌竞争的是同一批人和同一批优质点。最重要的是，三大学校正在推进规模化进程，同时也在关注下沉市场。

去年底，一直坚持直营的喜茶宣布，计划在非一线城市开启加盟模式。2022年第二季度，瑞幸615家新店中，超过40%属于加盟店。第三季度，瑞幸来自加盟店的收入达到8.991亿元，占收入的比例从17.7%提高到23.1%。同年11月，瑞幸高层还透露，将在新一轮下沉市场中开放加盟店数量。

喜茶和瑞幸并不孤单。对于品牌方来说，加盟在模式上更“轻”，更有利于扩张。在国内餐饮业，加入的趋势正在上升。当线下业务难度增加时，行业过去追求的“资产导向的直销模式”不再是餐饮品牌扩张的最优解决方案，加盟可以带来更多“确定性”。这意味着星巴克将在其试图扩张的城市面临更快的竞争对手。

舒尔茨在2023年初给中国员工的公开信中指出，他坚信“中国市场将成为星巴克最大的市场”。中国目前是世界上最大的新兴咖啡消费国，其规模伴随着中国市场的本地化挑战和激烈竞争。从这份财报披露的信息来看，星巴克中国正在复苏，但同行们也在磨刀霍霍。星巴克中国需要找到一种更快打破这种局面的方法。