摘要：北京时间1月25日，美国司法部周二指控 Alphabet Inc (GOOGL.O)的谷歌滥用其在数字广告领域的主导地位，威胁要拆除硅谷最成功的互联网公司之一的核心业务。政府表示，谷歌应该被迫出售其广告管理器套件，以应对一项业务，该业务在 2021 年创造了谷歌约 12% 的收入，但也在搜索引擎和云公司的整体销售中发挥着至关重要的作用。...
北京时间1月25日，美国司法部周二指控 Alphabet Inc (GOOGL.O)的谷歌滥用其在数字广告领域的主导地位，威胁要拆除硅谷最成功的互联网公司之一的核心业务。
政府表示，谷歌应该被迫出售其广告管理器套件，以应对一项业务，该业务在 2021 年创造了谷歌约 12% 的收入，但也在搜索引擎和云公司的整体销售中发挥着至关重要的作用。
“谷歌使用了反竞争、排他性和非法手段来消除或严重减少对其在数字广告技术领域的主导地位的任何威胁，”反垄断诉讼称。
谷歌的广告业务占其收入的 80% 左右，谷歌表示，政府“在一个有缺陷的论点上加倍下注，这个论点会减缓创新、提高广告费用，并使成千上万的小企业和出版商更难发展。”
联邦政府表示，其对大型科技公司的调查和诉讼旨在为规模较小的竞争对手提供公平的竞争环境，使其能够与包括亚马逊(AMZN.O)、Facebook 所有者 Meta Platforms (META.O)和苹果公司在内的一群强大的公司竞争(AAPL.O)。
Public Knowledge 竞争政策主管夏洛特·斯莱曼 (Charlotte Slaiman) 表示：“司法部今天通过起诉谷歌垄断广告技术，瞄准了这家互联网巨头的权力核心。” “投诉列出了谷歌的许多反竞争策略，这些策略阻碍了我们的互联网生态系统。”
周二，民主党总统乔·拜登的政府提起诉讼，此前共和党人唐纳德·特朗普在任期间对谷歌提起了 2020 年反垄断诉讼。
2020 年的诉讼指控该公司通过垄断在线搜索获得或维持主导地位的方式违反了反垄断法，并计划于 9 月开庭审理。
八个州提起诉讼
八个州加入了周二的诉讼，其中包括谷歌的家乡加利福尼亚州。
加州总检察长罗伯邦塔表示，谷歌的做法“扼杀了创新至关重要的领域的创造力”。
科罗拉多州总检察长菲尔·韦瑟表示，谷歌的主导地位导致广告商的费用更高，而提供广告空间的出版商的收入减少。“我们正在采取行动，提起这起诉讼，以解除谷歌的垄断地位，恢复数字广告业务的竞争，”他在一份声明中说。
谷歌股价周二下跌 1.9%。
除了众所周知的免费搜索之外，谷歌还通过其相互关联的广告技术业务创收。政府要求剥离 Google Ad Manager 套件，包括 Google 的广告交易平台 AdX。
Google Ad Manager 是一套工具，包括一个允许网站提供广告空间进行销售的工具，以及一个服务于自动将广告商与这些发布商匹配的市场的交易平台。
广告商和网站发布商抱怨说，谷歌在广告收入的去向方面并不透明，特别是有多少流向了发布商，有多少流向了谷歌。
这起诉讼引发了对广告技术堆栈中某些产品的担忧，出版商和广告商使用谷歌的工具在其他网站上买卖广告空间。该业务在 2021 年约为 317 亿美元，占谷歌总收入的 12.3%。大约 70% 的收入流向了出版商。
Cowen Washington Research Group 的 Paul Gallant 表示，广告技术剥离“可能不会改变游戏规则，但它可能对谷歌的广告定位能力具有偷偷摸摸的重要性”。
“它连接到谷歌的所有其他业务并将它们联系在一起。我认为谷歌可能比人们想象的更担心失去广告技术，”Gallant 说。
该公司进行了一系列收购，包括 2008 年的 DoubleClick 和 2009 年的 AdMob，以帮助其成为在线广告领域的主导者。
“波洛计划”
根据 Insider Intelligence 的数据，虽然谷歌仍遥遥领先于市场，但其在美国数字广告收入中的份额一直在下降，从 2016 年的 36.7% 降至去年的 28.8%。
司法部要求陪审团裁决此案，该案已提交美国弗吉尼亚东区地方法院。
该诉讼列出了谷歌试图主导广告市场的一系列尝试。
投诉讨论了标题竞价，这是一种公司可以绕过谷歌竞标网站广告空间的方式。
它列出了一系列项目，其中一个名为“波洛计划”，以阿加莎克里斯蒂的侦探大师赫尔克里波洛命名。该项目“旨在识别并有效回应采用标头竞价技术的广告交易平台。”
这份长达 149 页的投诉称，在 Project Poirot 最初成功地操纵其广告商的支出以减少来自竞争对手广告交易平台的竞争后，谷歌加倍下注。投诉称，竞争对手 AppNexus/Xandr 损失了 31% 的 DV360 广告客户支出，Rubicon 将损失 22%，OpenX 将损失 42%，Pubmatic 将损失 26%。
