摘要：我们都知道，年轻的市场是品牌的未来。那么，今年临近年底，哪些产品在年轻市场受到青睐？B站近期发布的2022BILIBILI Z100“UP活跃·年度产品榜”值得参考，一方面，这是一份真正“年轻”的榜单，评选结果从“UP推荐”+“视频评分”两个维度进行整合；另一方面，该列表显示了品牌以及相关视频。这提供了一个相对丰富的视角。...

我们都知道，年轻的市场是品牌的未来。那么，今年临近年底，哪些产品在年轻市场受到青睐？

B站近期发布的2022BILIBILI Z100“UP活跃·年度产品榜”值得参考，一方面，这是一份真正“年轻”的榜单，评选结果从“UP推荐”+“视频评分”两个维度进行整合；另一方面，该列表显示了品牌以及相关视频。

这提供了一个相对丰富的视角。基于这份榜单，我们可以直观地看到年轻人真正关注哪些品牌，以及这些品牌如何融入他们的生活。从行业的角度来看，我们也可以在一些重要问题上获得启发。例如：

根据榜单中品牌的分布和排名，把握年轻人消费偏好的大方向；

在“流量红利”渐行渐远的市场环境下，重新思考品牌的增长模式；

面向空间广阔的年轻市场，寻找更好的与年轻人沟通的方式，形成品牌营销的长期方式。

年轻人实名支持中国产品

至于年轻人消费偏好的大方向，“国货”仍是今年的核心关键词。

在美容和个人护理产品类别中排名第一的珀莱雅是近年来成功实现品牌更新的“国货之光”。排名第二的谷雨再次上榜。今年上榜的美白修护精华霜获得了100%UP主的好评。彩糖、亿联、毛戈平和知本的相关产品在UP主的使用中有着自己独特的效果。它们要么成为精通“换头”的UP主手中的明星仿妆，要么在UP的使用推荐中成为校园必备物品。

在其他类别中，国产品牌的比例也很高。

对于数字3C品类，华米OV和Pico在UP主手中的同时，经历了严格的评估和审查；家电方面，华农兄弟以其独特的内容编排了“恰饭”萌牙家用电动牙刷的画面，用“温柔的街区”刷洗红薯，让弹幕充满欢乐。

躺岛猫肚枕、来芬高速吹风机、追逐洗地机和夏日水晶香薰疗法已成为年轻人耳熟能详的“增进幸福的好东西”。UP主将水晶香薰放入房间。阅读时，它就像“雪山中的小屋”。这里安静而美丽。作为室内装饰，水晶香薰也很享受。

在鞋类、服装、箱包和配饰类别中，李宁、安踏和匹克等中国品牌几乎占据了榜单。UP主和观众讨论了在球场上穿哪款运动鞋，以及对流行鞋的核心评估和拆解。在年轻人的世界里，足球鞋不仅是功能性消耗品，也是站在科技与人文交汇点的战靴。

国产产品在榜单中的高比例充分显示了其在年轻市场的影响力。时代变了，所有品类都不再是海外品牌的天下。随着中国商品的质量越来越好，年轻人对中国商品的接受度越来越高，他们在消费中国商品的过程中有一种民族自豪感。他们发布的“国内产品是YYDS”的声明就是这种自豪感的明证。

麦肯锡此前发布的《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》显示，消费者态度的变化正在推动中国本土品牌的增长，千禧一代是购买国内产品的主力军。通过Z100的列表，我们可以更清楚地看到事情是如何发生的。无论是学习中国商品还是消费中国商品，B站都是年轻人的主要方式。

如列表所示，年轻用户习惯于在消费国货之前观看B站上的测评。他们热衷于与国货相关的创意内容，也会参考UP主的种草视频购买产品。以家电行业为例，《B站家电行业总案例》显示，在平台3.06亿月活跃用户中，开始租房的00后/95后和开始结婚的90后/80后都面临着大小家电的购买需求，带动站内“家电”内容指数同比增长近150%。

年轻人的需求驱动着内容的增长，而这些需求也会在B站的直播间转化，在B站，已经形成了从信息获取到消费转化的完整路径。对于国内产品而言，这意味着达到年轻人的竞争地位，也是实现销售成果的重要领域。

追求科技中国区市场总监郭仁杰曾表示，B站有大量追求产品的潜在消费者，值得与B站UP主进一步合作，“基本上，每次合作后，相关产品很快就会售罄”。

一段时间以来，年轻人一直被市场认为“高不可攀”，但Z100榜单反映的是，在B站，品牌可以与年轻人建立牢固的联系，年轻用户愿意消费创意内容并为商业推广付费。

以此次榜单发布为契机，我们可以重新思考品牌的增长模式，这对处于发展转型期的国产品牌尤为重要。

国内产品需要新的动力

在过去几年的消费市场中，国货是绝对的主角。一批年轻品牌杀入战场，在各个赛道掀起全国风潮，业内甚至高喊“所有品类都值得再做一次”。然而，在行业持续升温一段时间后，一些新品牌中国产品的销售面临压力，甚至不时传出其退出市场的消息。

以国货美妆赛道为例，华创商业社此前发布的数据显示，去年2月至7月，中国化妆品和护肤品在线的GMV呈下降趋势（6月618大促除外）。这条赛道已经从过热转为平静。近年来，由于社交媒体的高额营销投入，第一本登陆资本市场的完美日记也备受争议。

大起大落来自于“流量逻辑”的失败。随着直播和短视频等新流量的保证，嗅觉敏锐的新品牌在直播间和KOL支持中快速增长。然而，流量红利将永远消失。当所有玩家进入游戏并烧钱时，红利将很快变成红海，增长神话将被摧毁。

窗口期很短。现阶段，国产品牌再也无法通过进入直播间或寻找短视频KOL推广来突围。这不仅是因为在当前的流量环境下，通过广泛的投放和推广很难达到理想的效果，更是因为用户厌倦了泛滥。

今天的品牌，面对各种新趋势——营销的“内容”，要求品牌专注于真正的好内容，并通过好内容触及用户的头脑。与其使用流量逻辑将产品“推”给用户，他们需要准确而深入地找到消费者；同时，在注意力集中趋势不断加深的市场环境中，用户越来越倾向于只看他们认为重要且与其相关的内容。常规的广告很难达到预期的影响力，这需要品牌拥有“定制”内容的能力。沟通的“去中心化”与“自上而下”的输出相反。该品牌的粘贴物坚硬而广泛，效果可能不如内容平台上几位创作者的安利推荐。

一个例子是香溢草药与B站UP主的合作。今年8月，“朵朵华林”通过化妆重塑了女性形象，并与香溢草药一起致敬了历史悠久的9位传奇女性。视频上线后，迅速登上了整个B站的排行榜，赢得了弹幕和评论的广泛好评。

此外，外星电解质水参加UP主“顶上洗澡”的30天瘦身挑战，并在UP主运动期间快速为身体充电。上汽大众凌渡L已被UP主改造为中国唯一的开放式轿车。邪恶小恶魔的前脸设计让弹幕称之为“内在的东西”。这些案例说明，今天的品牌营销已经进入了一个新阶段。

中国品牌正在成为潮流。要想实现新的突破，就必须走出路径依赖，把握新的逻辑。

所谓的新逻辑可以理解为围绕更精细的品牌建设和更准确的人群定位进行的长期持续规划。与短期爆发的逻辑相比，这对品牌的营销能力提出了更高的要求，也让B站UP主等创作者站在聚光灯下。他们强大的创作能力、与粉丝的奇妙联系，以及相关作品穿越时间的能力，都为品牌营销提供了丰富的可能性。

总之，如果创作者最初只是一种营销选择，那么在这个阶段，它已经成为品牌营销的必要选项。在B站，丰富的UP主资源、多元化的圈层分布、独特的社区氛围、叠加平台日益完善的商业化，都让品牌营销的新逻辑在这里得以更好地落地。

2023年，发电新逻辑

自商业化生态建立以来，B站的商业化始终有着独特的逻辑。该平台强调以年轻人的方式进行品牌营销，以及优质商业内容的长期价值。在之前的所有AD TALK会议上，B站也基于这一逻辑改进了其能力建设，例如升级整合营销计划，推出UP主营销方法，并推出包括烟花平台和Z指数等营销工具在内的“品牌银行”业务系统。

各种商业化能力的提高使平台能够更好地承接商业内容。几年投资的结果也反映在Z100列表中。

从品牌的实践中，我们发现相关内容丰富而立体。我们寻求的合作内容涉及多种受众，如宠物饲养者、有孩子的家庭和办公室人员。视频中反映了不同群体的痛点。在直击生活痛点的同时，追星还与著名UP主“影视飓风”合作，打造了短片《蚁人模拟器》。发生时“身体收缩1000倍”被洗地机吸吮的画面引起了观众的注意。产品及时出现在精彩的故事中，这不仅放大了产品的吸引力，还提高了品牌的话语权。

同样，雷芬在B站的合作内容不仅包括理性主义者的业绩评价和导购，还有有趣的“用八个吹风机玩《星际迷航》”。有一个Vlog，莱芬产品融入全职妈妈的日常生活。在一个“胡说八道”的早晨，莱芬吹风机搭配中长吹风机可以在三分钟内为全职妈妈节省大量精力。还有来芬官方关于“开展技术包容性”的思考。该品牌在B站进行了提炼，具有功能优势、生活温暖和产品理想主义。

还有很多其他例子。将夏季观看产品融入B站内容的方式涉及当前流行的Roomtour主题，以及年轻用户关注装修避坑的“结婚”问题。目标受众包括留学生、情侣、独居女孩等，内容丰富，贴近年轻人的日常生活；关于彩塘的内容包括“老百姓换脑袋”系列。普通用户也可以使用教程绘制明星妆容。这位创始人还向用户分享了他制作彩糖的初衷，解释了为什么产品应该受到约束和约束。充分展示了产品功能和品牌理念。

这些例子表明，如今的国内产品营销没有“通用解决方案”，品牌建设需要更加精细化，用户也渴望获得更加专注和准确的内容。基于B站多年来的商业化能力建设，一些品牌一直在践行新国货营销逻辑。他们扩大了自己的品牌声誉，建立了品牌消费意识，并与B站的年轻人交谈，为自己的需求实现营销闭环。

这样的做法离不开平台的推动，当然也有进一步深化的必要性。

中国商品繁荣不会昙花一现，但新一轮繁荣需要新的动力。12月27日，B站将举办2022年AD TALK2022营销合作伙伴大会，与品牌和创作者分享过去一年B站在品牌营销领域的努力和成果，并宣传此后B站的内容项目和营销策略。面对新的一年，本次会议将发出一个重要的信号，说明哪些是新的亮点，以及如何加强国内商品营销的新势头。